1999年，Napster诞生，此后，全球音乐产业陷入了长达10年的噩梦。
从灌制唱片到营销推广，整个产业的生产组织方式被彻底摧毁。根据国际唱片协会的最新数据，2009年全球音乐销售收入较之2004年的数值下滑30%。其中中国2009年的音乐销售收入仅为5.7亿元人民币，甚至不及一家游戏公司的营业收入。
悲观中的乐观则是：2009年，全球数字音乐销售收入超过42亿美金，同比增长12%，在全球音乐收入中占比超过1/4(27%)；中国市场表现尤其抢眼，数字音乐收入占比超过62%，全球无人能及项背。与此同时，越来越多的在线销售渠道正试图与版权建立利益均沾的版权交易模式。其中值得关注的是更具SNS互动性的在线音乐平台。他们正在成为这个行业新的交易与营销渠道。可以看到的是，越来越多独立音乐人入驻这些平台，并逐步建立起新的音乐生产组织方式。
可以玩味的是：首先，哪一种收费模式会成为这些新渠道的主流收费模式？是Spotify的广告赞助模式，还是last.fm、RDIO的月费模式，抑或是Bandcamp的类淘宝模式？其次，在渠道数字化的过程中，诸如四大这般的大型唱片集团将扮演什么角色？通过并购再度垄断还是逐步式微？再者，若平台能催生越来越多的音乐个体户，那么这将催生哪些新型服务需求？最后，在新媒体势力创造的价值尚无法弥补传统媒体损耗之时，又有哪些现实的生意落点可以支撑低谷期的生存问题。
我们身处激流，何处靠岸？
(黄晨霞)
采访：李海强 张天阔 黄晨霞
撰文：李海强
通常到了周末，上海虹口区海伦路的一栋略显陈旧的居民楼里，白羽都会在自己和“乐友”们合租的房间里为前来学习的学员们教授吉他。进行吉他培训，是白羽今年的一项新“活计”，目前的学员只有十多名，清一色都是白羽在豆瓣网上的粉丝。
这个长发齐肩，言谈中略带羞涩的男青年是位不折不扣的独立音乐人。
自从15年前和好友组建摇滚乐队，一头扎进自己的音乐梦之后，白羽曾数度尝试带着自己创作的音乐向唱片公司“望门投刺”，但由于曲风小众，结果往往是被拒之门外。因此，在过去的十多年里，白羽和他的乐队从家乡福州一路“漂”到上海，辗转在不同的城市之中，不停地去酒吧演出、参加各种各样的音乐节，其间过程颇为艰辛。
在过去漫长的岁月里，以“全球四大(环球、索尼、华纳、EMI)”为主的主流唱片集团横亘在音乐人和市场受众之间，几乎一手垄断了音乐的发行、推广营销乃至销售的渠道资源。这些大公司作为内容提供商，面对消费者一度占据绝对的主导地位；他们多金，可以支付最昂贵制作费用和市场推广费用，又手握渠道资源，因此，拥有对旗下艺人的巨大掌控权。
基于这种资源的高度垄断性，在很长一段时间里，艺人倾向于选择与唱片公司/集团签订360度的合约，从制作专辑到市场包装推广，大型唱片公司一手包办。因此，对于白羽们而言，得不到唱片公司的“赏识”，就意味着出头之日遥遥无期——而这，在上一个世纪，几乎是大多独立音乐人所遭遇的全部“苦难”的根源。
虽然现在，在白羽的好友眼里，这位“乐痴”的生活依旧还显得“清苦”，不过情况显然已经比此前好多了。转机的出现，很大程度上主要依赖来自于网络上的新变化。
音乐个体户
2008年11月，社区网站豆瓣网推出了“豆瓣音乐人”频道，就在豆瓣这个“新频道”推出的当月，已经脱离此前的摇滚乐队“单飞”，转而主攻迷幻民谣的白羽便申请入住其中，建立了自己的音乐人主页。在这个频道上，白羽建立了自己的音乐发布平台，开始寻找并聚拢起了自己的音乐粉丝团。
时至今日，白羽在豆瓣音乐人主页已经吸引了将近两千名“白粉”，虽然这一数字在豆瓣八百多名“民谣”音乐人中仅属中上水平，但对于白羽这样一位曲风略显晦涩的歌手而言，却意义非凡。热情洋溢的“白粉”们聚集在白羽的主页上讨论他的音乐，其中不乏让他欲引为知己的“真知灼见”；粉丝们为他正在筹备中的新专辑出谋划策，会根据白羽发布的演出信息前去“捧场”，或者根据主页上发布的专辑信息来购买此前白羽发行的首张CD。
除了豆瓣音乐频道，今年4月，新闻集团旗下的社区网站聚友网(Myspace.cn)宣布转型，新定位则也是瞄准“音乐互动社区”，“之前，我们做的只是一个泛泛的SNS，现在整个公司的力量都集中到音乐，给音乐人提供展示自己的内容、更新动态、演出情况发布的一套系统，帮助他们建立起和粉丝之间的互动。”聚友网(Myspace.cn)CEO魏来说。事实上，Myspace全球早在2008年就与三大唱片公司合资建立了mysapce music，瞄准音乐互动社区。7月底，行业里多了一位玩家——百度公司意欲推出的音乐领域的社交网络平台“百度偶像”也开始了内测。
“这些社区给艺人和歌迷们提供了一整套系统的音乐服务，技术门槛也非常低。注册一个账户便可以开始艺人的网络推广营销之路了。”在数字音乐研究者、虾米网商务拓展经理个篱说。
从上世纪末开始，传统音乐工业模式便遭到了数字化新技术强有力的颠覆和冲击，此前一直高居音乐产业生物链顶端的唱片公司也在逐渐失去手中的“权势”。根据国际唱片协会最新报告，2009年全球音乐产品/服务销售收入中27%是来自数字化渠道(网络和移动渠道)，达到42亿美金。正如数字化浪潮改变了这个产业的产品形态、分销流通方式一样；愈演愈烈的网络社会化的趋势则正在深刻的影响着这个产业的生产组织方式。
对于此前游离在传统唱片公司大门外的海量音乐人来说，不断兴起的网络社区为他们提供了绕开唱片公司“破墙而出”的平台和机会。
像白羽一样，得益于网络社区的独立音乐人并非少数。目前，在豆瓣音乐频道中，已经申请入住的音乐人数量已经接近6000位，而在聚友网上，已经入住的音乐人则逼近4万。这些音乐人中，很大部分都是没有和唱片公司签约的独立音乐人。“大量未成名的独立音乐人需要这样的平台来发展自己的粉丝。”魏来说。
谈及网络社区对于这些音乐人的影响，独立音乐人苏遇最大的体会便是“投放宣传更集中了，也更廉价了，而且受众群很固定”。
苏遇出生于1986年，与曲风略显晦涩的白羽不同，他则是位风格“简约、温暖”的清新民谣歌手。“豆瓣上的人会比较喜欢这种音乐风格”，苏遇说，目前，在他的豆瓣音乐人主页上，“遇见”们(苏的粉丝名称)的数量已经接近一万四千多名。今年7月，连续数周他都高居豆瓣流行音乐人排行榜的top1，这是豆瓣的后台系统根据用户的收听行为实时统计推送的排行榜。
“就目前而言，我就在豆瓣上(推广自己的音乐)，其他的途径没有太去做。”苏遇说，去年6月，苏遇就自己的第一张专辑《开始》与易石大橙签约独立发行，苏遇也尝试通过诸如电台，纸媒这些传统媒介去推广这张专辑，最终的体会是，“这些常规的方式效果和性价比都不是很好。”
诸如此类的网络音乐社区在发展粉丝上，提供了此前诸如blog等互联网形式所不能及的优势，社区化服务(SNS)对艺人线上推广来说更加便捷了。而且，相比主流唱片公司的签约艺人们，独立音乐人们更愿意将自己的新曲目，甚至是伴奏及时的上传到网上，让乐迷们免费地收听或者下载，这自然能够聚拢到更多的人气。
“在Myspace或者豆瓣音乐之类的网络社区上得到一个不错的点击率，可能比那些地下乐队跑遍全国开无数专场演出更有效果。对于部分战斗在第二线或者说地下的独立音乐艺人来说，网络音乐社区甚至有可能是他们最主要的推广渠道。”个篱说。
在个篱看来，这些网络音乐社区里，音乐人获得所有的“关注”数据都反映在个人空间中，首先，这种直观反馈也是极具价值的。比如，从歌曲试听量判断最受欢迎的是哪首，从不断增加的歌迷群体中，可以了解自己的群众基础以及歌迷年龄层分布等信息，从博客、微博客中关注度较高或能够引发热议的文章，或者歌迷的发帖讨论中，也可以了解乐迷都对自己的哪些方面最感兴趣。而这些，都可成为调整日后的音乐发展方向，安排自己的音乐计划的依据。
这听起来像是复杂的数据挖掘分析的工作，但实际应用过程中却并不困难，白羽在自己的主页发起了一个投票，内容很简单：“兄弟姐妹们都在哪？我该去哪里看你们”，数百粉丝参与了投票，而白羽则可以根据此判断出这段时间比较活跃或者对自己的演出比较感兴趣的粉丝究竟集中在哪些城市，然后他便会去联系相应城市的酒吧，筹备演出。
更重要的是，在这些社区平台上进行推广，对于独立音乐人们来说，除了提醒自己常打理，多花时间和粉丝们沟通交流之外，也几乎没有什么成本之虞。
如今，不光独立音乐人们，越来越多唱片公司也已经意识到了这些网络社区蕴含的巨大的音乐推广和营销的价值，这些公司旗下的大牌明星大都拥有自己的社交网站账号。
“社区对我们的营销很重要，现在，基本上豆瓣、人人、开心我们都有去做”。摩登天空唱片公司创始人、CEO沈黎晖介绍说，如今，摩登在人人网建设了官方的微型网页(MINI SITE)，在豆瓣也经营有自己公司的群组。“这(群组)最初是粉丝建立的，现在，我们配备了专门的人员来做社区推广。”沈黎晖说。
而他也经常在内部和旗下的艺人们强调，“与其上什么排行榜，还不如去社区里看看有多少人拥护你，肯买票看你的演出。”摩登天空旗下的乐队旅行团，尤其善于通过网络社区来维系与粉丝的关系。而在这些社区中得到的信息以及和乐迷们互动沟通的结果，也成了沈黎晖调整经营策略的依据之一，譬如，根据乐迷在社区中的反应，来调整某张唱片或者某场演唱会销售的策略，定价；挑选那些呼声特别高的乐队，然后与其签约合作之类。
玩不转商业？
“我们的愿望是让音乐能够无所不在，无时不在，但我们的问题是如何将此转化为钞票，尤其是身处在一个盗版泛滥的环境中？”Eric Daugan在国际唱片协会的这份最新报告中反问道，他是华纳音乐负责欧美和远东市场的副总裁。
2009年全球数字音乐销售收入达到42亿美金，同比增长12%；与此同时，整个音乐产业的产值还在下降，相比2004年，整个产业的收入已经下滑30%。
虽然发行了第一张专辑，刚刚从首都经贸大学广告营销专业毕业的苏遇，还是打算找份和专业相关的工作。
苏遇的体会是，网络能够给诸如自己这样的独立音乐人带来前所未有的人气和忠实的粉丝，但却带不来直接的经济收益，音乐行业一直在走下坡路，苏遇觉得，靠这个生活会“挺沉重的”。
事实上，唱片在网络的冲击下举步维艰，这对所有创作者而言都不是好消息。今年在看快乐男声时，李亦非几乎找不到眼前一亮的感觉，如今已经是国际广告传媒集团阳狮锐奇大中华区主席的她，在此前约7年的时间担任MTV中国区总裁，如今的音乐产业让她有些感慨，“有才华的人看不到‘钱途’，他们就不来了，除非真的爱得发疯。如今，中国80%的艺人的收入是通过线下来实现。”在李亦非的印象里，十五年前，美国流行歌手玛利亚·凯莉的一张专辑全球发行量能超过1000万张，如今实体唱片发行量能超过100万张就殊为不易了。
白羽的第二张专辑预计今年9月发行，虽然一个朋友所在的独立音乐人推广公司一直在从中帮忙，但为此，他还是前后筹划了将近三年。对于大多数独立音乐人来说，发一张CD的过程很艰难，很难找到愿意发片但又价格低廉的唱片公司，一般只能委托一些小厂牌来进行，其中的各个环节都有可能随时卡壳。
发片难，卖唱片则更难。万晓利不久前发行了自己的专辑《北方的北方》，并在自己的豆瓣音乐人主页上附上了自己专辑的官方购买地址：一个淘宝网店链接；刘晨每月去酒吧演出时都会随身携带一些自己去年发行的专辑——而这，也几乎是不少独立音乐人售卖专辑所能利用的最主要的两种方式了。虽然在网络社区上收获的粉丝对专辑的销售有不小的推动，但愿意为之买单的只是其中比例较少的死忠拥趸。2006年时，白羽制作了自己的第一张CD《小民是个机器人》，不过千余张，但直到今年上半年才差不多卖完。
“整个产业处于两个驼峰之间的最低谷，新媒体的势力没有完全崛起，但传统媒体的势力已经快速衰落。”李亦非说道，她认为懂技术的人对于内容的认识还在一个上升阶段。原有的价值体系已经被破坏，新商业模式还在摸索中。互联网对唱片工业和音乐人的影响并非一成不变，互联网在为这些音乐人创造机会的同时也为其摧毁了旧有的出路。无论对于主流唱片公司还是独立音乐人，这都是个关键性的挑战。
“必须重新找到你要卖的东西”，沈黎晖说。沈创办的摩登天空在过去十年里，唱片销售的收入“一路从几十万萎缩到了几万”，而沈最终找到的答案便是“卖票”，转向现场演出，如今，摩登天空的营收额中，现场演出收入从2007年的20%占比已经上升到了70%。
事实上，近几年音乐产业发展的大势也正如此。今年年初Billboard发布的2009年艺人收入排行榜上，爱尔兰国宝级摇滚乐队U2以1.9亿美元总收入高居榜首成为最赚钱的音乐人，其中大部分收入都来自U2的世界巡演收入。“当人们越来越习惯网络试听或免费下载时，去现场听演出便成为很多人愿意为之掏腰包的动机了。这就像盗版DVD没有削弱电影院的诱惑力一样。”个篱说。
苏遇也明白这一点。在他的体会里，独立音乐人们在网络上赚取到的只是关注度，当下要将线上的关注度转化成收益就主要依靠演出，小型的现场演出就显得尤为重要。很大程度上，网络人气也为现场演出的收益提供了莫大的裨益。
演出的信息，一般会由音乐人提前在自己的主页里公布，而前来观看现场的人中，很大一部分便是来自他们在豆瓣、聚友这些社区中的粉丝。白羽去年曾经每月都会去上海的一些酒吧演出，演出后习惯和观众交流的他发现，基本每20个观众里，就有六、七个是豆瓣上的“白粉”。
生意的落点
除了助力现场演出之外，网络社区的蓬勃发展，也有可能为音乐人们带来更多可以想象的新收入空间。
欧美目前就有不少这方面有趣的创意和例子。譬如向自己的粉丝们售卖自己的演出纪念品或者T恤衫，2009年最会赚钱的音乐人U2也在自己的官方网站上挂了个叫“U2 Shop”的商店专卖自己的演出纪念品，相关服务则由球最大的现场音乐公司和第二大娱乐场地管理公司 Live Nation提供。
利用社区平台积聚人气，然后进行多维度的资源转换，听起来不错，对于往往是单打独斗的独立音乐人们而言，做起来则挺难。
即便是举办小型的现场演出，在自称“的确不懂怎么营销”的白羽看来，也都已经足够麻烦了。在他看来，他们这个群体的长处和精力还是应该更多放在音乐本身上，这些服务为什么不能由社区本身或者一种新型的专业的机构提供呢？
对于这些新兴的音乐社区而言，这也是个不得不考虑的问题。
成为“一站式的综合音乐服务提供商”，是魏来对音乐社区未来的一个设想。他的看法是，目前国内的社区提供的音乐服务还都比较“浅”层次，主要的功能还都停留在听歌、点评讨论的阶，“服务可以往更深的层次推进。”
李肃则还摸不准看起来很摩登的在线商业模式，近年来，不少音乐产业里机构和个人会找到他所经营的和君创业咨询公司，咨询“该何去何从”。在他看来，目前这个产业在中国最现实的机会是音乐教育，“中国发育出了一个自身比较特殊的一个市场化的体系。(音乐教育)绝不冷的，一直在爬升的，一直在发展。”事实上，更完整的逻辑则是可以帮音乐产业、教育和产业园区结合起来。李肃所设想的这个更为庞大和“现实”的设想，还未有公司彻底实践过。
但在线上，有人正在培育“城市”。
在豆瓣的创始人杨勃定位里，豆瓣就是一个平台或者一座“城市”。在其中，用户自发地来做各种各样的事情，随着“城市”自然而然地生长，生活中方方面面的事情也会越来越多的进入到这个平台上，而在其中，就必然有各种商业因素加入，成为豆瓣的商业空间。“我们会去不断的梳理，得到我们该得的部分。”杨勃说。他希望通过一种“原生”的方式来实现这一目的，更依赖“从群体的智慧演化出价值”的路径。
与豆瓣颇具特色的无为方式不同，Myspace在这方面的尝试则更加积极主动。根据魏来的介绍，在Myspace.com上，除了为音乐人们发布音乐、公告演出信息、与粉丝互动这一些惯常的服务之外，也已经开始聚合了更多的功能。
譬如音乐人们可以调用YouTube或者优酷上的视频到自己的主页，通过搜索引擎抓取有关音乐人动态或新闻，无名的独立音乐人们则可以发布微博客；甚至现在，音乐人们也可以在社区上销售T恤或者其他纪念品了。虽然目前，Myspace.com的收入还是以广告为主，但前段时间，Myspace美国也开始考虑让平台上音乐产出利润——推出付费收听或者下载的新模式。
在魏来看来，要让音乐社区的未来顺利落地，可供尝试的突破方向并不少。
譬如说版权，这些平台在吸引音乐人的同时，也聚拢了越来越多的音乐作品。
在魏来看来，这部分价值还远未被挖掘，聚友网现在正在研究的一个范例，便是盛大文学，“他们建立了整个联系出版和收费的系统，以及基于版权增值的操作模式，譬如说代理给网游和电影公司，对于音乐而言，这样的模式同样可供借鉴。”魏来说。
无线互联网兴起的趋势也同样重要，在Myspace美国，目前30%的流量是来自手机，而且，按照Myspace的东家新闻集团的一贯主张，无线互联网的应用模式，也为基于内容的收费提供了更强的操作性。而根据国际唱片协会提供的数据，2009年中国音乐销售收入仅是5.7亿元人民币，其中62%来自于数字音乐销售收入。
“但首先，我们得继续琢磨如何在平台上聚拢大量的高质量音乐人和内容。”魏来说。
(本报记者陈晓平对此文亦有贡献)